2008-2009年，是中国化妆品极不平凡的几年，由于石油价格的震荡，作为石油延伸物的日化行业，日化原材料、包装成本不断上扬，加上市场推广成本、人员、传播、生产成本等上调，国内中小化妆品企业生存举步维艰，更有许多国人熟悉品牌从记忆中消失，中国日化行业进入重新洗牌与重组的局面。

进入2010年，中国日化行业“资本时代”与“品牌时代”特征更加突出，跨国外资品牌进一步高度垄断中国一二线市场，而且通过集体“下乡”，进一步抢夺中国三四线市场。因此，中国日化市场在“营销策略、产品概念”等方面将呈现这样的趋势：“大日化、跨界、汉文化”，这将是中国日化行业2010年乃至未来一段时间竞争“主旋律”。
　　
主旋律一：“大日化”
投资界有一句至理名言——“不要把鸡蛋放在一个篮子里”；俗话“阔地扫尘，终有收获”是中国日化行业“大日化”的典型写照。
　　
宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国企业是“大日化”的鼻祖，而且一直还在不停的“折腾”，相信在2010年将会更加疯狂；中国本土“大日化”的典型代表就是：立白与纳爱斯。纳爱斯携“百年润发，YOU R YOU我的样子，麦莲”大举进军洗发水，收购“李字”蚊香，赶集杀蚊行当；立白收购“高姿、奥妮”进军个人护理，吞下“六必治”杀进牙膏业……为了应对跨国巨头，做强做大企业，“大日化”战略是纳爱斯和立白发展至今的必然选择。
　　
2008年，纳爱斯与立白都已经年销售超100亿，成为中国日化行业规模最大的两家企业，也是最有实力与宝洁、联合利华抗衡的企业。目前，纳爱斯与立白都已经在“大日化”进军路上，其旗下的“织物洗护用品类、餐具洗护类、家居清洁类、口腔护理类、个人护理类”各种品类已有旗鼓相当之势，但在具体表现上又大相径庭。个人预测，2010年，不甘在“洗发水”落后的立白，与不甘在“洗衣液”落后的纳爱斯，必将推出新品牌新产品，在这两个品类上对抗，以其实现各自的“大日化”梦想。
　　
“多品牌、多产品、多渠道”的竞争发展战略已经成为中国本土“大日化”的主要模式，成为与跨国巨头抗衡、降低市场风险、市场突围的根本法宝；而许多中小企业，同样会通过“多品牌、多产品、多渠道”的竞争发展战略，在三、四线市场及低端的农村市场，进行“阵地战”、“游击战”，最终以“阔地扫尘”的方式，每年实现“多收三五斗”。
　　
主旋律二：“跨界Crossover”
“药企”纷纷瞄准日化市场。近几年，众多“药企”集体跨界Crossover日化行业，纷纷加大对旗下中草药化妆品系列(洗护、个人护理等品类)的投入，如片仔癀、同仁堂、敬修堂、云南白药、圣火药业、滇虹康王、仁和药业等；在“薇姿、理肤泉、雅漾”这三个法国药妆品牌高度垄断的中国市场，从2008年开始，葛兰素史克在中国引入比普通牙膏大概昂贵数倍的抗过敏牙膏“舒适达”，它从制药向保健消费品的扩张让人惊叹。
　　
2010年，不管是跨国大企业，还是中国强势企业，化妆品的跨界营销丝毫不逊于家电业、食品业、汽车业等，化妆品作为美丽时尚潮流的代表，更是抵挡不住跨界的诱惑，上演着一幕幕跨界的精彩！2010年，有着“中草药”渊源的霸王，将在“本草堂”化妆品上砸钱；资生堂公司将进入药妆领域，并将全新药妆品牌最先投放在中国市场，在持续百货店和专卖店经营的同时，资生堂将把药房渠道作为中国事业的第三大支柱；联合利华加大研发、销售“汉方”日化；宝洁宣称“将进军药妆市场”……
　　
化妆品、保健品、药品三大类别企业相互跨界，形成“你中有我，我中有你”的竞争局面。化妆品的跨界营销主要表现在“跨界Crossover研发策划、跨界Crossover渠道拓展、跨界Crossover营销传播”三大方面。
　　
狭路相逢，快者胜？勇者胜？强者胜？
　　
主旋律三：“汉文化”
“佰草集”的崛起以及成功飘洋过海(法国境内丝芙兰70多家门店分销)，让中国化妆品行业终于领悟：“东方美，汉方养颜”(即汉文化)，才是欧美世界认识、认同中国化妆品行业的的根本。
　　
当“索芙特、霸王”以“防脱”产品差异化竞争策略获得成功后，相继使“潘婷、飘柔、夏士莲”三巨侠放下身段，入乡随俗：跟进推出“汉草、汉方”等中国“汉文化”元素产品，与本土品牌一起抢夺“防脱”市场。
　　
国产日化产品与外资品牌“火拼”的焦点，在于产品的特性突围。遵循世界化妆品“分工”与“区域”认知原则，“汉文化”、“中国元素”才是中国本土品牌差异化的关键。加上“天然、健康、安全、环保”的消费需求，2010年，相信会有更多中国中药、现代汉方、本草等“汉文化”的产品问世，加入到残酷的市场竞争中去。2010年典型代表为：上海家化1.7亿砸向佰草集；霸王不惜重金推广、传播“本草堂”化妆品；立白“奥妮”洗护产品等等。
　　
而以宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国企业，面对金砖四国之一的中国日化市场诱人“蛋糕”，纷纷加大对旗下“汉文化”元素产品(中草药洗护、个人护理、彩妆等品类)的投入、研发与销售。
　　
“中药”是差异化，更是文化。不管是“汉方”、“本草”，还是“韩方”等概念，根源都是来自中国“中药”。随着全球兴起追求“天然、绿色、健康、安全”的潮流，中国本土品牌开始已经将中国“汉文化”元素作为产品开发的关键，将利用“汉文化”产品与洋品牌形成区隔，并与其抗衡；而许多国际一线品牌，如雅诗兰黛、飘柔、夏士莲等，开始追随“汉方”、“本草”等概念，可见，中国“中药”以其独有的魅力引领中国时尚的消费主潮流。
　　
2010年，中草药化妆品持续升温。数据显示，2010年，我国化妆品市场销售总额可达1200亿元。而作为其中一个细分领域的中草药化妆品市场，份额将由现在的20%增长到40%，总额将达480亿元。
　　
“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。”2010年，中国日化行业在“大日化、跨界、汉文化”的竞争趋势下，整个行业的竞争焦点将集中在营运融资与风险控制、产品研发技术创新、商业模式创新等方面。